De strategie van Burger King onder de loep…

Niels innovatie, organisatie, strategie Leave a Comment

Een paar weken geleden schreef ik een artikel over de strategie van McDonald’s. Hierin maakte ik onder andere duidelijk wat er de afgelopen jaren in mijn optiek allemaal fout was gegaan bij de fastfoodketen. McDonald’s draait namelijk de laatste jaren steeds slechter. Burger King daarentegen doet het, in dezelfde markt, erg goed. Vandaag gaan we eens bekijken wat achter het succes van Burger King schuilt gaat.

Ten eerste maakte zij een hoop fouten niet die McDonald’s wel maakte. Zo verkochte zij al jaren geleden een groot gedeelte van hun eigen restaurants aan franchisers waardoor deze ook een belangrijkere rol kregen en verkleinde zij het menu, vooral in de USA, al drastisch.

Maar dat is niet het enige. Een aantal belangrijke beslissingen en veranderingen die de afgelopen jaren doorgevoerd zijn:

  • Fris nieuw management
    Burger King wordt geleid door een geheel nieuw en fris management dat probeert om Burger King steeds meer Leaner & meaner te maken. De CEO is sinds 2013 Daniel Schwartz. Deze man was, en is nog steeds, een zeer jonge CEO voor een multinational. Schwartz omringde zich meteen met een nieuw en stuk jonger management. Om kennis van de business op te doen werkte hij de eerste maanden als medewerker in verschillende restaurants. Niet als manager maar hij startte gewoon onder aan de ladder. Toiletten schoonmaken en hamburgers bakken bijvoorbeeld. Daarnaast sprak hij heel erg veel met zowel medewerkers als met klanten. Hieruit leerde hij wat er niet goed zat in de organisatie en het proces.
  • Operational excellence
    Een van de belangrijkste zaken die Schwartz zich realiseerde was dat het operationele proces verbeterd moest worden. Om dit voor elkaar te krijgen maakte ze het menu een geheel stuk simpeler maar vooral effectiever. Zo maakte ze niet alleen het menu een stuk kleiner ook zorgde ze ervoor dat nieuwe  productintroducties voornamelijk opgebouwd waren uit ingrediënten die al veel gebruikt werden. Zo is Burger King toch in staat om constant nieuwe unieke combinaties op de markt te brengen zonder dat dit een grote impact heeft op de organisatie. Ook investeerde Burger King behoorlijk in nieuwe en betere apparatuur die er voor zorgde dat ze de doorlooptijd en ook de kosten van bestellingen flink konden reduceren.
  • Focus
    Burger King heeft de afgelopen jaren een enorme focus gehad op kostenbesparing. Snoepreisjes, exuberante feestjes en verliesgevende business cases werden stopgezet en verbannen.
  • Je bent een franchiseketen of je bent het niet…
    Momenteel bezit Burger King slechts 52 restaurants zelf. Vijf jaar geleden waren dit er nog meer dan 1200. Bijna alle inkomsten komen nu direct van franchisers, die ongeveer 4 procent van hun omzet afstaan aan Burger King. Hierdoor is de omzet uiteraard flink lager geworden, maar de netto-inkomsten stegen van 45 miljoen dollar in 2010 naar 234 miljoen dollar in 2013. Burger King verkocht niet alleen een groot gedeelte van de restaurants die zij nog in eigen beheer hadden maar gaven ook de franchiser meer verantwoordelijkheid en inspraak. Deze aanpak heeft echter ook zijn nadeel. De kwaliteit van zowel het eten als de dienstverlening en de keuzemogelijkheid van de klant verschilt soms nogal per vestiging. Dit ten opzichte van de zeer strakke regels en kaders van McDonald’s waarbij de kwaliteit wat meer geborgd is.
  • Investeren
    Naast de focus op de kosten heeft Burger King het niet nagelaten om ook te blijven investeren. Zo werd Tim Horton overgenomen maar investeerde het ook in specifieke marketingcampagnes om nieuwe, voornamelijk jongere en meer vermogende, doelgroepen aan te boren.

Onder andere deze veranderingen hebben er voor gezorgd dat Burger King in staat is geweest om de zich staande te houden in deze toch turbulente markt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *