De strategie van McDonalds onder de loep

Niels marketives, strategie Leave a Comment

Gisteren maakte McDonald’s haar lang verwachtte vernieuwde strategie bekend. Dit werd niet met heel erg veel enthousiasme ontvangen overigens. Vandaag in een kort artikel mijn kijk op een aantal zaken die verkeerd gingen de afgelopen tijd en wat ze juist wel zouden moeten doen.

Wat ging er allemaal mis?
Heel erg veel! Ten eerste zijn ze niet in staat geweest om hun eigen onderscheidende vermogen te behouden laat staan te versterken. Good food fast is het credo van McDonald’s. “Goed” voedsel en een snelle service waren de uitgangspunten. Daarnaast moest het ook een leuke plaats zijn om te eten. Dit waren jarenlang de usp’s van deze keten. Dit is echter al lang niet meer zo. McDonald’s wordt niet meer gezien als restaurant waar goed voedsel gemaakt wordt en het echte “fun” gehalte is er ook wel vanaf. Niet voor niks dat de verkopen en cijfers al jarenlang sterk dalen.

Jarenlang stond McDonald’s ingeschreven als ‘restaurant’. Tegenwoordig staan ze vermeld als ‘fastservicebedrijf’.

Ondanks de slechtere verkopen had een vestiging in Nederland nog steeds een gemiddelde omzet van zo’n 2,5 miljoen euro per jaar.

De afgelopen jaren werd ook het menu steeds ingewikkelder. Hierdoor werd de wachttijd voor klanten het langste sinds jaren (nog steeds erg snel in mijn optiek). Daarnaast is het menu gewoon te complex en onoverzichtelijk. In Nederland valt dit wellicht nog mee maar in het buitenland is dit een van de grootste problemen. Eigenlijk is er veel te veel keus zonder dat er veel te kiezen valt. Het zijn namelijk bijvoorbeeld allemaal vaststaande burgers. De keten heeft altijd vastgehouden aan vaste hamburgers, omwille van de snelheid. Nu merken ze dat klanten steeds meer kiezen voor concurrenten waar burgers, broodjes of salades zelf zijn samen te stellen. Zelf samenstellen past in de huidige trend van authenticiteit en beleving. Gasten willen verse ingrediënten zien en ter plekke bedenken wat er op dat moment op hun burger moet. Kijk bijvoorbeeld naar de sandwichketen Subway. Te veel keuze kunnen we trouwens ook niet aan als consument. Zie daarvoor de TedTalk van Barry Schwartz over de paradox van keuzes of die van  Sheena Lyengar over hoe je kiezen makkelijker maakt.

Daarnaast is ook het eerste stuk van het credo, good food, geen sterkte meer van McDonald’s. De voedsel kwaliteit zal omhoog moeten. McDonald’s is voorloper geweest op dit gebied maar die plek hebben ze absoluut niet kunnen vasthouden.

Verder hebben ze de afgelopen jaren absoluut onvoldoende ingespeeld op de veranderende markt en veranderende behoefte van de consument. Een van de belangrijkste trends van de afgelopen jaren is de “Health” trend en de rol die voedsel daarin heeft. Hierin hebben ze een behoorlijke slag gemist. Het is namelijk niet dat, ondanks deze trend, er niet meer gegeten wordt bij Fastfood / fastservice restaurants. Er zijn zowel oude als nieuwe concurrenten die het veel beter doen. Een van de redenen dat ze onvoldoende hebben kunnen inspelen op de veranderingen is het feit dat ze zeer slecht kunnen innoveren. Schijnbaar is de doorlooptijd van een productintroductie bij McDonald’s extreem lang geweest de afgelopen jaren. Dit zijn ze gelukkig al aan het aanpakken.

Wat zou McDonald’s wel moeten doen?
Ik denk dat, als McDonald’s de kracht van zeer snelle service kan combineren met persoonlijkere en verse producten, ze een zeer belangrijke stap kunnen zetten. Dit zal echter een zeer moeilijke puzzel worden om op te lossen. Hoe meer ze gaan personaliseren hoe lastiger het zal zijn om de productietijd en kosten te beheersen. Buiten dat is het veder eigenlijk heel simpel (verhaaltje van de beste stuurlui aan de wal). “Good food fast” is een sterk credo. Hier moeten ze alleen echt naar gaan handelen. Een aantal voorbeelden:

  1. Het menu simpeler maken
    Natuurlijk moet er voor iedereen wat te kiezen zijn maar het moet veel simpeler. Dit kan al door twee zaken door te voeren zonder dat je minder items krijgt. 1. Zorg dat je al je producten de gehele dag kunt serveren. Die Pancakes of die McMuffin wil ik namelijk ook om 16:00 kunnen bestellen. 2. Deel het menu duidelijk op in categorieën. Hierdoor ontstaat er overzicht.
  1. Service en het proces
    Ze zullen opnieuw moeten kijken naar de service die zij leveren en wat de rol van de consument is in het gehele proces. Er wordt in Nederland getest met het zogenaamde bedienconcept. Waarbij je wel zelf de bestelling doet maar ze het eten naar je tafel komen brengen. Ik weet niet of dit nu de service is waar klanten op zitten te wachten (flauwe woordspeling) maar ze testen ten minste!
  1. Health trend
    Of ze het nu leuk vinden of niet. Ze zullen iets moeten met de trend die over de wereld raast omtrent gezond voedsel. Het zit in ons om zo nu en dan lekker te zondigen als het op eten aan komt. We kiezen alleen steeds bewuster waar we dit doen.
  1. Eerlijkheid
    Ze zullen eerlijk, helder en duidelijk moeten zijn over hun ingrediënten, de oorsprong van hun producten en hoe deze precies gemaakt worden. Transparantie van de gehele keten is wat de consument wil zien.
  1. Innoveren, innoveren en innoveren
    McDonald’s zal zich moeten focussen op innovatie en de lange doorlooptijd van marktintroductie snel moeten verkorten. Lean en mean is noodzakelijk.
  1. Luisteren naar haar franchisers
    In de nieuwe strategie kiest McDonald’s er voor om meer restaurants te verkopen aan franchisers aangezien deze de lokale markt beter kennen. Dit lijkt me een goede zaak. Echter moeten ze sowieso wat beter luisteren naar hun franchisers. Het feit dat deze zich steeds minder gehoord en gewaardeerd voelen is een zeer kwalijke zaak en zal alleen maar tegen McDonald’s gaan werken.

We hebben in het gehele artikel de digitale revoluties en innovaties maar even buiten beschouwing gelaten. Hier loopt McDonald’s namelijk nog lichtjaren achter. Als afsluiter een quote uit een vacature voor op het hoofdkantoor:

“McDonald’s has bold plans to evolve the customer experience for the digital era, and the Global Digital team is at the center of this aggressive change.”

Ik heb er nog weinig van gezien……

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *