Disruptieve innovatie – What to do??

Niels creativiteit, flexibiliteit, innovatie, marketives

Vandaag een stukje over disruptieve innovatie. Een fenomeen welke veel besproken wordt omdat veel markten hiermee te maken lijken te hebben. Hoe moeten organisaties en bedrijven zich hier nu tegen wapenen? Hier proberen we vandaag een kort antwoord op te geven.

Wat is nu precies disruptieve innovatie?

Disruptieve innovatie komt er op neer dat door innovatie een nieuwe markt ontstaat, waardoor alles wat met de bestaande markt te maken heeft verdwijnt of op zijn minst minder interessant maakt. De theorie van disruptive innovation (Christensen, 1997) stelt dat baanbrekende uitvindingen doorgaans worden gedaan door mensen van buiten het vakgebied. Zo komen ook de radicale innovaties vrijwel altijd van buitenstaanders, nieuwkomers op de markt. In ieder geval komen ze zelden van de bestaande bedrijven.

Toch lijkt de theorie ook onder druk te staan. Er zijn reeds verschillende onderzoekers die de theorie flink onderuit hebben gehaald. Onder andere Lepore, Sood en Tellis hebben dit reeds gedaan. In mijn ogen zit zowel in de theorie als in tegengeluiden een kern van waarheid in. Ik wil me zelf niet in deze discussie mengen. Echter denk ik dat het niet gaat om het feit of de voorbeelden die de theorie ondersteunen nu juist zijn of niet. Hoe gaat erom hoe bedrijven en organisaties hun bestaansrecht kunnen behouden. Disruptieve innovatie overleven doe je in mijn ogen als bedrijf door je constant af te vragen of je nog de juiste dingen doet. Het begint met te onderkennen dat je, als je al een tijd meedraait of een succesvol product hebt, geneigd zult zijn hieraan vast te houden. Bedrijven worden vaak “blind” door hun eigen succes. Dit is een bekend probleem echter is het blijven innoveren en veranderen extra moeilijk als je eigenlijk momenteel heel succesvol bent. Veranderen is namelijk sowieso altijd moeilijk. Veel bedrijven passen hooguit verandering toe op hun bestaande product of passen de bedrijfsvoering beetje bij beetje aan bij de ontwikkelingen, de zogenaamde incrementele innnovatie. Bedrijven proberen de concurrentie net te slim af te zijn door kleine verbeteringen of aanpassingen in de strategie door te voeren. Dit kan heel erg lang goed gaan. Tot er een radicale innovatie op je markt komt. Een compleet nieuw product waarvan klanten direct de voordelen zien en die jouw product in één klap ouderwets en overbodig maakt. Je beleid als organisatie moet altijd zijn dat je het bovenstaande onderkent en naast je bestaande activiteiten een organisatievorm en cultuur creëert waardoor ook radicale innovaties mogelijk worden binnen je organisatie.

Wendbaarheid is cruciaal

Ok, veel markten hebben te maken met disruptieve innovatie echter blijkt de theorie van ‘disruptieve innovatie’ dus niet altijd te kloppen. Toch ben ik zelf wel overtuigd dat de levensduur van bedrijven steeds korter wordt. Dit lijkt meerdere redenen te hebben. Denk aan de voortdurende economische onzekerheden, de individualisering, de opkomst van de sharing en circulaire economie en de globalisering. In een enkel geval zal dat ongetwijfeld een ontwrichtende technologie zijn. Maar in de meeste gevallen gaat het om andere zaken. Een van de belangrijkste redenen is dat de strategische wendbaarheid en het vermogen van veel organisaties om te veranderen vaak slecht is. Bedrijven moeten sneller reageren op marktontwikkelingen.

Digitale fotografie en de case van Kodak wordt vaak gebruikt. Kodak ging begin 2012 failliet. Echter niet door een disruptieve innovatie die over het hoofd gezien was. Kodak beschikte namelijk zelf over 1100 patenten op het gebied van digitale fotografie. Maar Kodak wist organisatorisch en commercieel de omslag naar de digitale wereld niet tijdig maken, daar waar het Fujifilm bijvoorbeeld wel lukte. Een ander goed voorbeeld welke wel goed om wist te gaan met veranderende markten is Netflix. Hier schreef ik reeds een kort artikel over. Vergelijkbare redenen speelden bij Free Record Shop, Saab, boekwinkel Polare en vele anderen.

Kortom, staar je niet blind op het bedenken van disruptieve innovaties maar investeer in de strategische wendbaarheid en het verandervermogen van de organisatie. Zorg dat je als organisatie flexibel bent. Een nieuwe flexibele vorm van organisatie heb ik reeds besproken onder de noemer van de ‘flexorg”.