Innovatie bij Netflix

Niels creativiteit, flexibiliteit, marketives

Businessmodellen op zijn kop – Leren van Netflix

Een van de grootste en meest hardnekkige uitdagingen van een succesvol bedrijf is hoe te reageren op hele grote veranderingen in de markt die een mega invloed hebben op het bestaande businessmodel. Zo zien we de afgelopen jaren vele markten die compleet op zijn kop gezet zijn en nog steeds worden doordat een nieuwe generatie van technologie zijn intrede heeft gedaan die gericht en ontwikkeld is op het vernietigen van de kernactiviteiten van bedrijven in de markt. Bedrijven die zich niet kunnen aanpassen zullen niet overleven. Veranderen is echter meer dan reactief reageren op feiten. Veranderen is ook de creatie van iets nieuws, iets beters. Je hebt in mijn ogen dus veranderen om te overleven en veranderen om echt beter te worden. Soms kan dit hand in hand gaan.  

Vandaag kijken we naar een bedrijf dat dit meermaals gedaan heeft. Namelijk Netflix. Een bedrijf wat zichzelf meerdere malen zichzelf heeft uitgevonden zodoende zeer moeilijk tijden overleefd heeft en ook echt beter geworden is als bedrijf.

Zelf ben ik een fervent fan van het kijken van goede films en series en dus heb ik ook een abonnement op de streaming dienst Netflix. Netflix is een zeer goed voorbeeld van een bedrijf dat eigenlijk actief geweest in moeilijke markten en heeft getoond dat zij hun bedrijfsmodel zeer goed op konden aanpassen.

Het is allemaal begonnen met een boete van nog geen 40 dollar die Hastings moest betalen voor het te laat terugbrengen van een bij de videotheek geleende video van Apollo 13. Samen met Marc Randolph – medeoprichter van MicroWarehouse, een postorderbedrijf voor computers – bedacht hij een nieuwe manier van filmverhuur: via de post. Na het kijken stopte je de dvd gewoon weer in de envelop. In de jaren erna werden nagenoeg alle restricties losgelaten wat al voor een enorme innovatie in de markt zorgde. Voor een vast bedrag per maand konden abonnees onbeperkte hoeveelheden dvd’s bestellen, zonder verzendkosten of boetes voor het niet tijdig terugsturen. Daarmee werd de basis gelegd voor het “All you can eat” concept zoals we dat nu van Netflix kennen.

Toen Netflix in 2007 zijn miljardste dvd uitleverde, werd dan ook besloten tot een nieuwe aanpak: Hastings werd geïnspireerd door YouTube en ging films en series ook via breedband aanbieden. Geen moment te laat, want de dvd-verkopen begonnen in 2006 wereldwijd al een dalende lijn te vertonen.

In 2010 werd een nieuwe mijlpaal bereikt. Was Netflix in het verleden zo ongeveer de grootste klant van de Amerikaanse posterijen, dat jaar genereerde het bedrijf al het meeste internetverkeer in de VS met zijn videostromen. Een poging om de dvd-verhuur in een apart bedrijf onder te brengen leidde tot een revolte onder klanten. Niet eerder had Hastings zich gerealiseerd dat hij zo’n sterk merk in handen had.

Met dit hernieuwde business model namelijk een streaming dienst, was het ook relatief eenvoudig om de grens over te steken. Eerst naar buurland Canada, daarna naar Latijns-Amerika. In oktober 2011 streek Netflix neer in Engeland en Ierland, en in 2012 werd de Scandinavische tak opgezet.

Netflix bleef innoveren en vernieuwen en begon ook eigen series te ontwikkelen die zeer succesvol in de USA zijn. Ook in die landen heeft Netflix veel succes met eigen series als House of Cards, over een genadeloos en ambitieus politicus uit Washington D.C. Netflix trok de portemonnee en tekende voor 26 afleveringen van de politieke tv-serie House of Cards en legde 100 miljoen dollar neer zonder ook maar iets van de serie te hebben gezien. De online streamingdienst baseerde zich op big data en schoot daarmee 100% in de roos. Netflix is een grootgebruiker en ontwikkelaar van big data en wist al snel dat zij deze data moesten omarmen om nog betere business te gaan leveren. Ze wisten dat ze moesten veranderen en dat zij de kennis en de kunde nodig hadden om al die Big Data te kunnen interpreteren en vertalen naar strategie. Dat is ze heel erg goed gelukt. Het probeert nu op basis van kijkgedrag te voorspellen wat de consument wil zien. Content op maat is King voor Netflix. Er zijn 27 miljoen Amerikaanse abonnees en wereldwijd loopt dat op tot een totaal van 33 miljoen kijkers. Dagelijks wordt er bijna 50 miljoen keer content gestreamd, meer dan vijf miljoen beoordeling door gebruikers doorgegeven en vinden er miljoenen zoekopdrachten plaats. De films en series zijn voorzien van tags en ‘metadata descriptors’ om het kijkgedrag zo nauwkeurig mogelijk in het vizier te krijgen. Op basis van het kijkgedrag (kijken mensen aaneengesloten, pauzeren ze series of films, ‘spoelen’ ze soms terug en wat kijken ze vooral niet) kreeg Netflix volgens de New York Times ‘een kijkje in de toekomst.’ Momenteel wordt bijna 75% van de aanbevelingen die Netflix aan gebruikers doet ook bekeken. Netflix wil dit blijven verbeteren en zo de keuze van de gebruiker beperken. Zoeken en bladeren door films en series kost de gebruiker namelijk relatief veel tijd.

Op basis van gegevens kon Netflix daarom ook vrij zeker van zijn zaak dat een remake van het Britse House of Cards een geheid succes zou worden. Zo wist Netflix op basis van die big data al dat acteur Kevin Spacey goed scoort bij het publiek van Netflix, net zoals het werk van regisseur David Fincher. Onder andere zijn film ‘The Social Network’ was een zeer groot succes. Met een simpele analyse bleek dat op basis van deze kennis dat een remake van deze politieke tv-serie een succes zou zijn. Dus Netflix kocht het aan en het succes was een feit. Na deze serie volgde meteen een aantal nieuwe series volgens hetzelfde concept. Hiermee creëerde Netflix meteen een nieuw business model en maakt het zich minder afhankelijk van distributeurs.

Een schitterend voorbeeld van een bedrijf dat zich constant probeert aan te passen. Soms proactief en soms ook reactief. Binnenkort een artikel over wat voor kennis en kunde cruciaal is voor organisaties om snel te kunnen veranderen.