Strategie van IKEA onder de loep – de rol van het restaurant

Niels marketives, strategie

Er is al veel geschreven over de strategie van IKEA en de inzet van het restaurant binnen deze strategie. Zo bieden ze extreem goedkope ontbijtjes en maaltijden aan. Je kunt ontbijten voor € 1 en hebt een complete avondmaaltijd voor € 5,99 (soms al aanbiedingen vanaf € 3). Ook is er overal een gratis en snel wifi netwerk en kun je koffie zelf ( en met Family Card zelf gratis) tappen. Een gevolg van deze succesvolle strategie is niet alleen dat er meer bezoekers op af komen maar ook dat de er een betere verdeling van de traffic ontstaat. Normaal is het namelijk gedurende de etenstijden in een winkel een stuk rustiger. Deze bezoekers zorgen ondanks dat ze wellicht voor het restaurant komen ook voor meer omzet in de winkel. Heel veel mensen kopen toch namelijk ook iets in de winkel. Daarnaast verkrijgt IKEA ook behoorlijk wat data van haar bezoekers. Internet is gratis, nadat je even geregistreerd bent d.m.v. Facebook login, je email of je klantnummer. Ook blijkt dat toch veel mensen een zogenaamde ‘Family Card’ hebben waardoor ze leuke kortingen en extraatjes krijgen, ook in het restaurant. Het gebruik van deze klantkaart zorgt voor nog meer ‘data’.

Waar in mijn optiek in de meeste analyses aan voorbij gegaan wordt is de perceptie die er gecreëerd wordt door de positionering van het restaurant. Er is namelijk altijd een speelhoek voor kinderen, je kunt gebruik maken van een magnetron, koffie kun je zelf pakken en ook je frisdrank en ijs kan je zelf bijvullen. Vriendelijkheid en een goede klantbeleving ten top dus. Daarnaast is de prijsperceptie die gewekt wordt van cruciaal belang. Van heel veel artikelen in de IKEA weet je namelijk niet wat het ‘normaal’ kost. Je weet wel dat het eten extreem goedkoop is. Hiermee wordt meteen de associatie gelegd dat daarmee de IKEA ook extreem goedkoop is. Dit terwijl dit voor heel veel producten helemaal niet zo blijkt te zijn. Voor veel van de producten in de IKEA hebben we alleen niet zulke makkelijke en goede referentiekaders dan voor een ontbijtje of een gehele avondmaaltijd. Mocht je dat referentiekader toch wel hebben en een bepaald product of artikel toch relatief duur hebben gevonden dan zorgt het goedkope broodje of kopje koffie er aan het einde van de rit toch voor de gedachte dat je een goede deal hebt gemaakt. De afsluitende ervaring is namelijk wat de hersenen makkelijker en beter onthouden.

Hiermee draagt dus ook het restaurant bij aan de waardepropositie van IKEA. Deze is namelijk aantrekkelijke meubelen voor het gehele gezin, tegen een scherpe prijs met daarbij een excellente klantbeleving.

Toch slim van IKEA……